■新快報記者 易哲

1928年，瑪莎百貨通風(fēng)設(shè)備公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品。后來，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌的，而這個牌子的商品在其他百貨通風(fēng)設(shè)備公司里絕對買不到。

進(jìn)場“失策”另一方面還表現(xiàn)在其選址上的失誤。“瑪莎百貨對本地商業(yè)不熟悉，拿不到好的位置，或者即便是拿到好位置，租金也要高出很多�！鄙虾Ｒ晃簧探缛耸扛嬖V本報記者。從瑪莎百貨中國布局來看，似乎以上海為中心向北、向南兩頭延伸，而不是首先覆蓋北、上、廣一線城（降溫水簾工程），再逐級延伸，比較另類。對此，劉暉認(rèn)為，“在一線城（降溫水簾工程）還沒有站穩(wěn)（降溫水簾工程）場，就去二線城（降溫水簾工程）等發(fā)展，這是比較危險的做法�！�

“品牌進(jìn)入一個新的（降溫水簾工程）場時，進(jìn)入策略很重要�！币晃黄放茽I銷專家對比了快時尚H&M和瑪莎百貨進(jìn)入中國（降溫水簾工程）場的入場方式。

勞累一天的張翰還要繼續(xù)幫姐姐們買水果。走了四條街才好不容易找到水果攤,買水果時把所有人都考慮到了,卻很乖巧的沒買自己的份額。即便是回到房間被劉濤等人邀請吃水果,他也很灑脫地撒了個謊:“我平時就不怎么喜歡吃水果,我喝點水就好了。”于是滿屋子人吃得果香滿溢,唯獨他一個人孤零零傻站著。在編導(dǎo)采訪時他一度委屈得擦眼淚,“我本來就沒打算吃水果,所以我買的時候只買了六份。但我發(fā)現(xiàn)吃水果時,大家真的就這樣把我忽略了,還是不太好受。”

4月8日，英國百貨業(yè)巨頭（Marks & Spencer）在官方微博上發(fā)表聲明稱：瑪莎百貨將調(diào)整其在華發(fā)展戰(zhàn)略，重點發(fā)展上�，F(xiàn)有的旗艦店和中心店，并尋找本地合作伙伴，共同推動在華業(yè)務(wù)增長。

在上海工作多年的楊梅今年35歲。根據(jù)瑪莎百貨定位，楊梅屬于其主流客群。但在楊梅看來，瑪莎百貨服裝過于嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)，并不是她所喜歡的類型。

這則聲明背后是瑪莎百貨在華發(fā)展遭遇困境。據(jù)了解，瑪莎百貨計劃關(guān)閉三分之一的中國門店。

武漢中百百貨董事長程軍也表示，“百貨經(jīng)營要‘潮牌’，不要‘名牌’”。在其背后是80、90后逐步成為消費主體，這一群體特性決定了當(dāng)下的消費主流趨勢。在這一消費潮流之下，一百多歲“高齡”的瑪莎百貨與快時尚相比略顯反應(yīng)遲緩，對（降溫水簾工程）場把握不準(zhǔn)。

張翰“討飯”遭凱麗批評

自營模式遇阻

在零售行業(yè)，自有品牌往往意味著“便宜但質(zhì)量稍差”。但在英國，“圣米歇爾”品牌一向是優(yōu)質(zhì)品的象征。顧客在瑪莎百貨購買商品，甚至不需要開發(fā)票，因為消費者可以在任何時候無條件退貨。

“H&M當(dāng)年進(jìn)入中國時，全上海幾乎所有雙層巴士都打上了‘內(nèi)衣99元’的巨幅廣告。H&M快時尚的概念一下子就定格在消費者心中。盡管一些快時尚并非真正專業(yè)角度的‘時尚’，但在消費者心目中，它們所代表的元素就是時尚�！鄙鲜銎放茽I銷專家告訴《中國經(jīng)營報》記者。

自從“快時尚”流行中國（降溫水簾工程）場以來，傳統(tǒng)百貨服裝品牌逐步被邊緣化。這從快時尚品牌入駐購物中心的搶手程度可見一斑，Zara、H&M、等快時尚在購物中心往往是占據(jù)非常好的位置。“快時尚是一個殺手，會殺掉很多模糊的中間型業(yè)態(tài)�！绷闶蹣I(yè)專家吳子恒認(rèn)為，“馬莎本身的定位就是一個中間階層的百貨。論高端洋氣，比不過輕奢侈；論時尚度和平價，比不過近年來迅速崛起的快時尚。”

（降溫水簾工程）場反應(yīng)遲鈍

2008年，瑪莎百貨在上海南京西路開出第一家旗艦店。與其他國外品牌進(jìn)入中國時鋪天蓋地的廣告宣傳不同，瑪莎百貨入華顯得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，并沒有大量投放廣告。低調(diào)是瑪莎百貨歷來的傳統(tǒng)，靠商譽(yù)進(jìn)行口碑傳播而非借助廣告。據(jù)了解，瑪莎百貨在1955年英國獨立電視臺（ITV）開臺時并未展開電視廣告的促銷，直到上世紀(jì)90年代中期瑪莎百貨才制作了第一支時裝廣告。1981年，瑪莎通風(fēng)設(shè)備公司的廣告費位列英國十大連鎖商廣告費之尾。

楊梅還認(rèn)為，瑪莎百貨的進(jìn)口食品并不具有吸引力�！耙粋�面包幾十元，與它幾百元的服裝相比，價格偏高。”楊梅說。

與國外消費者不同，中國消費者愛熱鬧。過于低調(diào)的進(jìn)入策略使得瑪莎百貨一開始就沒有形成自己的品牌形象。這使得瑪莎百貨在中國這幾年一直表現(xiàn)“溫溫吞吞”，在諸多百貨品牌中缺乏足夠辨識度。

可見，自有品牌是瑪莎百貨打敗競爭對手成為英國百貨業(yè)老大的秘密武器。不過對于中國（降溫水簾工程）場而言，瑪莎百貨的自有品牌并沒有贏得消費者青睞，反而被質(zhì)疑“水土不服”。

進(jìn)場“失策”

互聯(lián)網(wǎng)流傳著這樣一個故事：約瑪·奧利拉在記者招待會上公布，同意收購時最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內(nèi)的幾十名高管不禁落淚。

“瑪莎百貨在消費者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題�！北本┱岩亓闶凵坦芾碜稍冇邢尥�風(fēng)設(shè)備公司首席顧問劉暉告訴記者。事實上，不僅僅消費者缺乏足夠的辨識度，國內(nèi)百貨業(yè)同行對瑪莎百貨也表示相對“陌生”�！拔覀兘�(jīng)常去上海考察百貨業(yè)，但學(xué)習(xí)的一般都是像久光這樣的企業(yè)，瑪莎百貨雖然比較知名，但對它了解較少�！卑矐c新百百貨通風(fēng)設(shè)備公司執(zhí)行總經(jīng)理陳剛表示。

為了讓姐姐們吃好玩好,餓得兩眼冒綠光的張翰靈機(jī)一動,先是向粉絲撒嬌要來了兩個冰淇淋,之后更是挑戰(zhàn)難度向一名在面包店外抽煙的老外乞求食物,可愛的老外還真答應(yīng)了,給他和菲兒一人買了一個漢堡。結(jié)果滿心歡喜以為替團(tuán)隊（降溫水簾工程）下了一筆費用的兩人一回餐廳就大受打擊。不僅是看見許晴和華晨宇點了意大利餡餅等昂貴的食物吃得一臉滿足,還被得知他們“行乞”行為的凱麗怒斥“攤上大事了!”、“不要臉”。

“盡管自有品牌具有獨家設(shè)計的優(yōu)勢，避免了同質(zhì)化競爭，但風(fēng)險在于與潮流品牌相比，它的大眾接受度不高。在整體的品牌形象沒有做起來的情況下開展自有品牌，最終會陷入無人問津的‘冷門’，瑪莎百貨目前就面臨這樣的狀況。另外，瑪莎百貨的自有品牌從款式上直接沿用了英國（降溫水簾工程）場的流行款式，并沒有專門針對中國（降溫水簾工程）場開發(fā)中國消費者喜歡的樣式，最終在（降溫水簾工程）場遇冷。”上述品牌營銷專家表示，瑪莎百貨旗下自有品牌嚴(yán)格遵守了一百多年來的英倫風(fēng)范，但忽略了本土消費者的購物體驗，從而顯得“不接地氣”。

作為一家成立于1884年的老牌百貨通風(fēng)設(shè)備公司，瑪莎百貨憑借充滿英倫情調(diào)的自有品牌和“關(guān)系經(jīng)營”模式成為英國百貨業(yè)老大，其進(jìn)入中國之初也被業(yè)界寄予厚望。而數(shù)年過去，其專營自有品牌的模式并未能獲得中國消費者認(rèn)可，“高大上”的英倫情調(diào)反而被業(yè)界質(zhì)疑“水土不服”。

針對水土不服的質(zhì)疑，瑪莎百貨總部在回應(yīng)本報記者時表示：“自從馬莎2008年進(jìn)入中國（降溫水簾工程）場以來，我們不斷深入了解中國消費者，也擁有了堅實的顧客基礎(chǔ)。我們在中國的價格具有競爭力，同時也擁有高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競爭力。針對中國顧客，我們也提供不同的尺碼選擇�！�

來自（降溫水簾工程）場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)顯示，在過去的3個月內(nèi)瑪莎百貨已經(jīng)失去了部分在英國時尚（降溫水簾工程）場的（降溫水簾工程）場份額。2014年2月16日之前24周瑪莎百貨的（降溫水簾工程）場份額有0.2%的跌幅，而在2014年2月16日之前的12周內(nèi)瑪莎百貨的跌幅達(dá)0.4%,工廠通風(fēng)；在2014年2月16日之前的24周內(nèi)女裝下跌了0.2%，而在之前的12周內(nèi)，跌幅達(dá)0.5%。

對此網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上展開了火熱的議論。支持張翰的網(wǎng)友認(rèn)為:“我要是張翰早受不了了,哥去討飯（降溫水簾工程）錢,你們吃香的喝辣的還朝我瞎BB!凱麗說的話也太過了吧?誰想去討飯啊?還不是為讓她吃好玩好一點啊!”但也有網(wǎng)友對凱麗表示了理解:“凱麗的話是有點不近人情,但意思是沒錯的,出國以后每個人都代表著國家的形象。”

從某種意義上說，瑪莎百貨也沒有錯。它針對中產(chǎn)階級提供的高品質(zhì)、價格適中的服裝很好地滿足了這一階層的需求，而英倫情調(diào)和英國特色的保守主義從文化上也符合客戶階層的氣質(zhì)。但問題是，消費環(huán)境變了，（降溫水簾工程）場變了。

4月23日晚上7點左右，楊梅和她的閨蜜來到位于南京西路的瑪莎百貨旗艦店。這個時間本應(yīng)該是女孩下班后逛街時間，但楊梅發(fā)現(xiàn)瑪莎百貨客流非常稀少�！艾斏�百貨共有4層，每一層人數(shù)平均不超過10人，而且多數(shù)是外國人�！睏蠲犯嬖V記者。

在第二集羅馬游的行程中,因團(tuán)隊成員各自對“怎樣花錢”的訴求產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧,導(dǎo)致張翰的導(dǎo)游工作陷入困境。劉濤、凱麗、鄭佩佩追求的是既然是旅游,就一定要在景點里完成旅游的訴求,“有些錢不能（降溫水簾工程）”;而華晨宇、菲兒和許晴則追求的是要吃飽吃好。這種分歧令張翰慘成“夾板男”兩面受氣。

“瑪莎百貨服裝略顯保守，顏色不夠跳躍。大多以灰色、咖啡色為主，即便是紅色，也是棗紅之類比較厚重的顏色。盡管價格相當(dāng)，但與瑪莎百貨相比，我更喜歡百貨、巴黎春天，它們的衣服更加潮流一點�！睏蠲繁硎�。

“水土不服”根源是這家老牌百貨通風(fēng)設(shè)備公司面對（降溫水簾工程）場變革時的保守與謹(jǐn)慎。分析人士認(rèn)為，由于瑪莎體制上過于集權(quán)，經(jīng)營管理過于傳統(tǒng)保守，拒絕進(jìn)一步現(xiàn)代化，導(dǎo)致銷售業(yè)績呈現(xiàn)滑坡。

瑪莎百貨并未直接回應(yīng)關(guān)閉中國區(qū)三分之一門店的報道，而是強(qiáng)調(diào)將著力發(fā)展上海現(xiàn)有的旗艦店和中心店。據(jù)了解，瑪莎百貨在中國共有15家，其中7家位于上海，另外8家散落于常州、寧波、青島、武漢等外埠城（降溫水簾工程）�，斏�百貨對于上海其他5家門店避而不談，而是強(qiáng)調(diào)重點發(fā)展其中兩家店，這也印證了“關(guān)店三分之一”一說。

遭遇忽視委屈流淚

湖南衛(wèi)視原創(chuàng)的明星姐弟自助遠(yuǎn)行真人秀《花兒與少年》前晚迎來了“羅馬第一日”,在這個充滿異域風(fēng)情的國度,第一集當(dāng)中表現(xiàn)備受“差評”的“導(dǎo)游”張翰在本集當(dāng)中完成逆襲。在旅行過程中張翰不僅寧愿自己去向路人“討飯”,也要保證姐姐們的生活質(zhì)量,體現(xiàn)了極大的付出精神,另外在面對苛責(zé)的時候,也學(xué)會了用更婉轉(zhuǎn)的方式來化解,全程表現(xiàn)讓眾網(wǎng)友紛紛點贊。節(jié)目組通過字幕的方式給張翰的羅馬導(dǎo)游之行做出了最佳的注解——“胸懷,是用委屈來撐大的。”

與此同時，英國第二大零售商N(yùn)ext在截至2014年1月31日的2013財年中的稅前利潤達(dá)到了6.952億英鎊，首次超過了瑪莎百貨在去年的稅前利潤。盡管瑪莎百貨將于5月20日公布自己截至今年3月底的2013財年年報，但業(yè)界認(rèn)為，瑪莎百貨的利潤將不敵對手Next，而Next就是一家主營男女兒童服裝以及鞋帽首飾和家居類用品的快時尚品牌商。

本公司承接規(guī)劃：降溫風(fēng)機(jī)工程、降溫風(fēng)機(jī)水簾通風(fēng)降溫系統(tǒng)、環(huán)�？照{(diào)降工程、廠房車間降溫工程。 相關(guān)的主題文章:

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